Beim Roundtable der Österreichischen Gesellschaft für Kommunikation und Reputation #komrep zum Thema „KI und Unternehmensreputation“ am 30. September 2026 im Humanitarian Innovation Lab des Österreichischen Roten Kreuzes diskutierten Prof. Dr. Ulrich Bihler und Dr. Axel Maireder, wie künstliche Intelligenz die Wahrnehmung von Unternehmen und Marken verändert.
KI wird zur neuen Entscheidungsinstanz
Prof. Dr. Ulrich Bihler zeigte, dass künstliche Intelligenz zunehmend in Kauf- und Entscheidungsprozesse eingreift. Kund:innen informieren sich nach einer persönlichen Beratung oder einer klassischen Onlinesuche immer häufiger zusätzlich bei ChatGPT und anderen KI-Systemen.
Damit verlagert sich der Entscheidungsprozess zunehmend:
- vom persönlichen Kontakt in den digitalen Raum,
- von der Informationssuche zur automatisierten Einordnung,
- von einzelnen Quellen zu einer von der KI vorstrukturierten Empfehlung.
Während Nutzer:innen bei einer Suchmaschine selbst aus verschiedenen Ergebnissen auswählen, liefert ein Sprachmodell bereits eine zusammengefasste Einschätzung. KI-Antworten enthalten daher häufig nicht nur Informationen, sondern auch Bewertungen und Handlungsempfehlungen.
Synthetische Narrative und der Verlust von Einzigartigkeit
KI-Systeme erzeugen aus unterschiedlichen Quellen sogenannte synthetische Narrative. Sie verbinden statistische Muster, aktuelle Informationen und verschiedene Quellen zu einer sprachlich schlüssigen Darstellung.
Das kann für Unternehmen zum Problem werden: Marken, die sich durch klare Positionierung voneinander unterscheiden möchten, können in KI-Antworten plötzlich ähnlich beschrieben werden. Begriffe wie „innovativ“, „nachhaltig“, „kundenorientiert“ oder „zuverlässig“ werden vielen Unternehmen zugeschrieben. Die individuelle Differenzierung droht dadurch verloren zu gehen.
Gleichzeitig reichen bloße Behauptungen nicht mehr aus. Wer als innovativ, nachhaltig oder besonders serviceorientiert wahrgenommen werden möchte, muss diese Aussagen mit konkreten Belegen untermauern – etwa durch Kennzahlen, Studien, Projekte, Medienberichte, Fachartikel, Erfahrungsberichte oder Bewertungen.
Narrative Engineering: Kommunikation für Menschen und Maschinen
Bihler plädierte daher für ein strategisches Narrative Engineering. Unternehmen sollten nicht nur einzelne Kommunikationsmaßnahmen planen, sondern den gesamten Informations- und Quellenraum aktiv gestalten.
Kommunikation muss künftig zwei Zielgruppen erreichen:
- Menschen, die Geschichten, Emotionen und persönliche Erfahrungen suchen.
- Maschinen, die klare, strukturierte und belegbare Informationen benötigen.
Dabei beginnt Reputation im Unternehmen selbst. Mitarbeitende, Unternehmenskultur und interne Kommunikation prägen die Glaubwürdigkeit einer Marke wesentlich. Was im Unternehmen tatsächlich gelebt wird, kann langfristig auch in der externen Wahrnehmung sichtbar werden.
Der KI-Reputation-Index
Dr. Axel Maireder stellte anschließend den KI-Reputation-Index vor. Grundlage der Untersuchung waren rund 13.000 KI-Anfragen zu Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen.
Dabei wurden realistische Entscheidungssituationen simuliert, zum Beispiel:
- Welcher Anbieter ist besonders zuverlässig?
- Welches Unternehmen eignet sich für eine bestimmte Beschaffung?
- Welche Arbeitgeber sind attraktiv?
- Wer gilt als nachhaltig oder innovativ?
- Welcher Anbieter bietet ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis?
Die Anfragen wurden aus unterschiedlichen Perspektiven gestellt – etwa aus Sicht von Kund:innen, Arbeitnehmer:innen, Einkäufer:innen, Journalist:innen oder Branchenexpert:innen.
Es gibt nicht das eine KI-Bild eines Unternehmens
Ein zentrales Ergebnis: Das KI-Bild eines Unternehmens ist nicht statisch. Es hängt unter anderem ab von:
- der konkreten Fragestellung,
- dem jeweiligen KI-System,
- der Perspektive der fragenden Person,
- dem Nutzungskontext,
- den verfügbaren Quellen.
Ein Unternehmen kann daher als Arbeitgeber anders beschrieben werden als bei Fragen zu Produkten, Preisen, Nachhaltigkeit oder technischer Kompetenz.
Für die Antworten greifen KI-Systeme auf zahlreiche Quellen zurück: Unternehmenswebsites, Medienberichte, Fachmedien, soziale Netzwerke, Bewertungsplattformen, Blogs und Foren. Die eigene Website ist somit wichtig, bildet aber nur einen Teil des gesamten Informationsraums.
Reichweite allein reicht nicht
Nicht nur große und reichweitenstarke Medien sind für die KI-Wahrnehmung relevant. Auch kleinere Fachmedien, spezialisierte Blogs oder thematische Plattformen können wichtige Belegquellen sein – insbesondere bei sehr konkreten Fragestellungen.
Unternehmen sollten daher neben klassischen PR-Maßnahmen auch fachlich fundierte Inhalte bereitstellen: Hintergrundinformationen, Expert:innenbeiträge, Ratgeber, Praxisbeispiele, technische Erklärungen und nachvollziehbare Kennzahlen.
Das gilt besonders für die Nachhaltigkeitskommunikation. Allgemeine Aussagen wie „Wir sind nachhaltig“ überzeugen nur dann, wenn sie durch konkrete Maßnahmen, Ziele und Ergebnisse belegt werden.
Fazit
Künstliche Intelligenz wird zu einem wichtigen Vermittler zwischen Unternehmen, Informationsquellen und Menschen. Unternehmen müssen deshalb nicht nur sichtbar sein, sondern auch eindeutig beschrieben, glaubwürdig belegt und in unterschiedlichen Entscheidungssituationen auffindbar sein.
Die Reputation der Zukunft entsteht somit nicht allein durch klassische Medienarbeit oder die eigene Website. Entscheidend ist der gesamte Quellenraum, aus dem KI-Systeme ihre Antworten bilden. Unternehmen sollten diesen Raum beobachten, analysieren und aktiv mitgestalten.