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Corona: Wir sind Krise

Covid19 hat uns alle im Griff. Jedem der behauptet, er hätte vorausgesehen was kommt, könnte man glatt Überheblichkeit unterstellen. Die Schockstarre kam in Etappen, aber sie kam unausweichlich. Österreich konnte immerhin von den Erfahrungen im benachbarten Italien lernen. Nichts desto trotz dauerte es einige Zeit, bis die Mehrheit der Menschen, die Unternehmen und alle öffentlichen Einrichtungen den Ernst der Lage erkannten. Wie Menschen anfänglich mit der Situation umgingen und welche Typologien sich daraus ablesen lassen, schrieb Guido Tartarotti kürzlich in einer Kurierkolumne mit dem Titel „Seid ihr alle da“.

Wer hören wollte, konnte hören

Wir sind vermutlich rasch darüber einig, dass die Informationspolitik der Regierung bisher sehr gut war. In einer derartigen Ausnahmesituation sind handelnde Personen gefragt, die glaubwürdig in aller Ruhe, klar und deutlich sagen, was Sache ist. Und das in einer geduldigen, unermüdlichen Redundanz, die beachtlich ist. Sondersendungen, Morgen-, Mittagsjournale, ZIB´s früh und spät, Facebook, Twitter, LinkedIn und Co: Die Botschaft musste gehört werden. Den für uns neuen Begriff „Social Distancing“ kennt mittlerweile (fast) jeder. Und die oft gezeigte „Kurve“, die sich hoffentlich verflachen wird, hat sicher jeder vor seinem geistigen Auge. Mit Corona schlägt auch die Stunde der Qualitätsmedien. Paywalls wurden aufgehoben, Archive sind freigeschaltet, neue Formate wurden erfunden.

Corona trennt und verbindet

Mit der gebetsmühlenartigen Information, wie sich jeder zu verhalten hätte, und den ersten Konsequenzen, war auch ein wachsender Zusammenhalt in der Bevölkerung zu beobachten. Man denke nur an die Initiative Team-Österreich, die zwar nicht neu ist, aber jetzt gebraucht wird. Ein Flashmob auf Facebook, bei dem Menschen aus dem Fenster oder vom Balkon singen und spielen. Viele bedanken sich via Social Media bei jenen, die im Dienste der Allgemeinheit ihrer Arbeit nachgehen, oft auch freiwillig. Künstler melden sich musizierend aus ihren Wohnzimmern. Private Initiativen sichern die regionale Versorgung und Pflege von Bedürftigen. Die Beispiele ließen sich vielfach ergänzen. Es ist ein Zusammenrücken spürbar, das allen gut tut.

Wie geht´s den Unternehmen?

Viele Unternehmen wurden letztlich von der rasanten Entwicklung völlig überrumpelt. Zuerst kam die Starre, dann hektisches Treiben. Manche reagierten schneller als andere. Eines zeigt sich in der Krise einmal mehr: Wer einen guten Kontakt zu seinen Stakeholdern hat, ist im Vorteil. Reputation basiert auf Vertrauen, das sich die Firmen, ihre Chefs und die Beschäftigen über lange Zeit aufgebaut haben. Kommunikation braucht Strukturen: wer seine Prozesse in ruhigen Zeiten im Griff hat, switched zur richtigen Zeit und weniger hektisch in den Krisenmodus. Welche Kanäle sich jetzt besonders bewähren, wird sich zeigen. Digitale Dienste erfahren einen boost, man denke nur an die vielen Webinare, die immer selbstverständlicher werden. Homeoffice, Quarantäne, „Stayathome“ – Corona verändert unser aller Leben und die Arbeit der Kommunikator*innen.

 Keywords: Corona, Covid19, Reputation, Qualitätsmedien, Kommunikation, Kommunikatoren, Unternehmen, Krise
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Rückschau Meeting 4

Unser wissenschaftlicher Beirat Prof. Ansgar Zerfass sorgte mit seiner Key Lecture für einen besonders spannenden Start, in den Vormittag im Otto Wagner Schützenhaus am Wiener Donaukanal:

Wie reagiert die Unternehmenskommunikation, wenn sich MitarbeiterInnen selbst zu MarkenbotschafterInnen küren und Initiativen gründen und via Social Media zu populären, relevanten aber informellen KommunikatorInnen werden? Passiert in einem deutschen Großbetrieb und analysiert von der Uni Leipzig. Das Spannungsfeld zwischen Risiko und Stärkung der Employer Brand beschäftigte uns intensiv in der anschließenden Diskussion. Eine Empfehlung ist, eine solche freiwillige Initiative von MitarbeiterInnen möglichst rasch zu institutionalisieren und mit einem Proponentenkomitee und einer Marke auszustatten, was die Abhängigkeit von Einzelpersonen und das einhergehende Risiko um ein beträchtliches Maß reduziert.

Dass die CEOs von Unternehmen einen besonders großen Beitrag zur Stärkung der Employer Reputation einer weniger bekannten und vermeintlich weniger geschätzten Branche leisten können, wurde am Beispiel eines Fachbereichs der Onkologie für Österreich und Deutschland von Sonja Ehrenberger (marketmind) eindrücklich gezeigt.

Und schließlich präsentierte Stefan (Schiel) die Ergebnisse von Berechnungen im Rahmen der laufenden Reputationsmessung für IKEA. Es konnte für unser Mitglied prognostiziert werden wie hoch der Reputationscore noch gehoben werden kann und wie tief der Score in schweren Krisensituationen zu fallen imstande ist. Und es konnte erstmals der beträchtliche Einfluss von Reputation auf den betriebswirtschaftlichen Unternehmenserfolg (Stufe „Outcome“ im PR-Stufenmodell) nachgewiesen werden.  Es sind für IKEA Österreich durch weiter steigende Reputationswerte Umsatzsteigerungen von über 15% möglich. Die Reputation korreliert hoch mit der Besuchshäufigkeit im Möbelhaus! 

Anschließend tagte der Vorstand und beschloss das Thema „CEO Reputation“ zum Jahresschwerpunkt 2020 zu machen.

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Das war der Expert-Talk 2019.

Inspiriert von „Uncanny Values“, dem Ausstellungsformat des MAK zu künstlicher Intelligenz im Rahmen der „Vienna Biennale for Change“, widmeten wir uns dem Thema der Analyse öffentlicher Diskurse im Kontext mit Employer Reputation.

Prof. Dr. Peter Stücheli-Herlach von der Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften zeigte anhand des Forschungsprojekts „Energiediskurse“ wie wichtig es ist mit den kommunikativen Bemühungen an den Themen des öffentlichen Diskurses zur eigenen Marke und Branche anzudocken, um im lauten Konzert der Meinungen nicht unter zu gehen.

Thomas Traxler berichtete aus seinem eigenen Erfahrungsschatz als ehemaliger Vorstand der Siemens Pensionskassa und wies eindrücklich auf die Bedeutung einer engen Zusammenarbeit zwischen HR und Kommunikation hin.

Die beiden Herren nahmen anschließend zusammen mit Karin Zipperer am Podium Platz. Die lebendige Diskussion war als Fishbowl organisiert und ermöglichte unmittelbare Beteiligung unserer Mitglieder und MeinungsbildnerInnen.

Die Österreichische Gesellschaft für Kommunikation und Reputation erlebte im MAK eine gelungene Feuertaufe zu einem zukunftsträchtigen Thema. Stefan Schiel und Alexander Zauner begleiteten durch den ungewöhnlichen und interessanten Abend.

Wir danken u.a. unseren Gästen von AIT, IKEA, Infenion, Novartis, österr. POST, PremiQamed, REWE, Spitz, Verbund, marketmind, PVÖ, Umweltbundesamt, Uni-Bielefeld, Integrationshaus und Uni-Wien fürs Kommen und gemeinsam Zeit verbringen!

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Reputationsrisiken versichern: wie und warum?

Seit Juni ist ein Versicherungsprodukt von der Allianz Global Corporate & Speciality SE zur Absicherung von Reputationsrisiken am Markt, das in Österreich exklusiv über GrECo JLT angeboten wird. An Bord ist Mediatenor, die mit einer fundierten Medienanalyse mögliche Risiken rechtzeitig wahrnehmen und identifizieren. Ein Angebot, das in mehrfacher Hinsicht aufhorchen lässt.

Kaum eine Führungskraft würde in einer ersten Reaktion die Bedeutung von Reputation für ein Unternehmen in Abrede stellen. Reputation als sogenanntes Intangible Asset, also ein immaterieller Vermögenswert, scheint stärker in den Fokus zu rücken.

Dennoch ist es schwierig, das komplexe Konstrukt Reputation überhaupt zu fassen. Und Hand auf´s Herz: wir alle kennen genug Beispiele aus persönlichen Erlebnissen, dem beruflichen Umfeld und den Medien, die verdeutlichen, dass Reputation oftmals erst dann ins Bewusstsein der handelnden Personen tritt, wenn der Schaden sogar für Außenstehende schon deutlich wahrnehmbar ist.

Genau um diese Wahrnehmung geht es, soll die Komplexität von Unternehmensreputation aufgeschlüsselt werden, um ihr quasi präventiv Gestaltung und Pflege angedeihen zu lassen. Der Corporate Communication Cluster Vienna (CCCV) befasst sich seit zehn Jahren damit, wie sich Reputation erfassen und steuern lässt, lesen Sie hier.

3 Erkenntnisse zu Reputationsrisiken

  1. Reputation verstehen: Der Meinungsmarkt folgt – wie der Produktmarkt – eigenen Spielregeln. Sie zu kennen, zu befolgen (einzumahnen) und gut zu beobachten ist Aufgabe von Kommunikationsfachleuten. Ausbildung, Weiterbildung, Ressourcen und der nötige Rückhalt im Unternehmen sind dazu erforderlich.
  2. Listen and Learn: Nur wer die Player am Meinungsmarkt ernst nimmt und Kenntnis über Einschätzung und Wahrnehmung von wichtigen Stakeholdern hat, kann sinnvolle Handlungen auf Basis des eigenen Werteverständnisses ableiten. Eine fundierte Reputationsanalyse kann wichtige Erkenntnisse bringen und wie ein GPS für die Unternehmenskommunikation wirken.
  3. Inhalt und Form: Kommunikation ist mehr als Information. Der Inhalt und die Art und Weise wie der Inhalt vermittelt wird bzw. Rückmeldungen übernommen werden, entscheiden über die Qualität von Kommunikation. Fakten UND Emotionen lautet die Kurzformel. Auswertungen vieler Unternehmen im CCCV haben gezeigt, dass der Faktor Sympathie ein massiver Treiber der Reputation ist.

Auch wenn wir davon ausgehen, dass ein Unternehmen sich seiner Reputation bewusst ist, alles dafür tut, dass der Ruf gepflegt und gewürdigt wird – ein Krisenfall kann immer eintreten. Gerade dann hilft eine grundsätzlich gute Reputation über eine schwierige Zeit hinweg. Als ergänzende Absicherung kann eine zielgerichtete Reputationsversicherung sehr wohl nützlich sein. Alleine das Befassen mit dem Aufbau und der Pflege von Reputation hilft, wenn der Wald vor lauter Bäumen nicht mehr erkennbar ist. Ganz besonders dann, wenn erste Baumschäden erkennbar werden.

Bei österreichischen Riskmanagern rangieren übrigens Reputationsverlust und Beeinträchtigung des Markenwerts laut dem Allianz Risk Barometer 2018 an vierter Stelle, hinter Betriebsunterbrechungen, Cybervorfällen und Naturkatastrophen.

Das Versicherungsprodukt der GrECo JLT wurde kürzlich im Paneum, der Wunderkammer des Brotes (backaldrin), einem ausgewählten Unternehmerkreis vorgestellt.

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Employer Reputation: Wie werden wir als Arbeitgeber wahrgenommen?

Der Arbeitskräftemangel ist in aller Munde. Er kam nicht von heute auf morgen, und er kam um für viele Jahre zu bleiben. Wie kommen Firmen jedoch auf das Radar all jener Menschen, die am Anfang ihrer beruflichen Laufbahn stehen, oder die sich beruflich neu orientieren wollen? Der Versuch eine Antwort zu finden, gleicht nur zu oft einem Blick in die Glaskugel. Die zentrale Frage muss lauten: Wie werden wir als Arbeitgeber wahrgenommen? Die Employer-Reputation Analyse kann dabei sehr aufschlussreich sein.

Eine schicke Employer Branding-Kampagne bringt leider nicht die rasche Lösung. Bei dem Versuch sich oberflächlich attraktiv zu machen, drängt sich mir ein Bild aus der Modewelt auf: Permanent Make-up Augenbrauen greifen immer mehr um sich. Sie passen selten zur Person, wirken stereotyp und gekünstelt, mit dem nachteiligen Effekt, dass wieder alle gleich aussehen.

Vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt

Wie ein Kollege unlängst ernüchternd meinte: Der Fachkräftemangel ist kurzfristig gar nicht zu lösen. Ehrlicherweise muss man sagen, dass dieses Problem nicht zwingend von einem einzelnen Unternehmen zu lösen ist. Branchen-, Standortthemen spielen sicher mit. Dennoch soll diese Diagnose uns nicht in Untätigkeit erstarren lassen. Es ist höchste Zeit alle Kräfte zu bündeln, Abteilungsgrenzen zu überwinden und gesellschaftliche Entwicklungen wahrzunehmen, die sich in der heutigen Arbeitswelt spiegeln. „Die Jungen ticken anders“ – oft gehört und sicher richtig. Dass die Reputation ein entscheidender Erfolgsfaktor für ein Unternehmen ist, können wir durch zahlreiche Analysen über viele Jahre, die wir im CCCV durchgeführten, nachweisen. Es ist erfreulich, dass Reputationsmanagement als Steuerungselement immer mehr Aufmerksamkeit genießt.

Jede gute Strategie beginnt mit einer Analyse

Reputationsmessungen bei Entscheidungsträgern, Kunden, Bevölkerung und Journalisten haben uns gelehrt, welche Einflussfaktoren die Reputation befeuern, und in welchem Ausmaß dies zutrifft.  Sympathie, Vertrauen, Weiterempfehlung, wirtschaftliche Performance und andere Parameter spielten eine zentrale Rolle. Kurz gesagt: es geht nicht um Wissen, sondern um Wahrnehmen. Woher kommt die Wahrnehmung? Durch indirekten und direkten Kontakt und durch persönliche Erfahrungen, in der digitalen und in der realen Welt. Auf den Arbeitnehmermarkt umgelegt: wo und wie ist ein Unternehmen als Arbeitgeber sicht- und erlebbar? Und wie wird es in dieser Rolle wahrgenommen?

Start der Employer Reputation Messung

Jetzt wird der Fokus erstmals auf der Gruppe der jungen Arbeitssuchenden gelegt. Wie Menschen, die am Anfang ihres Berufslebens stehen, über ein Unternehmen als Arbeitgeber denken, ist relevanter denn je. Die Employer Reputation-Messung weist einen Reputationscore aus, zeigt die aktive und passive Markenbekanntheit und sie stellt sämtliche Einflussgrößen auf Employer Reputation dar. Ein guter Start in eine sinnvolle Arbeitgeberstrategie.

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